色图小说 TikTok重返北好意思，获利变得更紧要了

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作家 | 瓦莉拉

剪辑 | 刘景丰

悬而未决的 TikTok，行将在 4 月 5 日迎来"不卖就禁"法案的终末期限。

不外最近，各样示好的厚谊正在向 TikTok 开释。

先是 2 月 14 日 TikTok 在苹果和谷歌的 Google Play 应用商店归附上线。TikTok 总结后，其下载量较经常增长了一倍多，而那些曾因 TikTok 俄顷下架而受益的竞争敌手，包括 YouTube、Snap、Facebook 和 Instagram，均出现了下载量下滑的情况。

然后在 3 月 6 日在一场记者会上，特朗普被问及淌若不行实时达成 TikTok 的收购、TikTok 是否议论延迟禁令期限时，他文书说："可能吧，是的。"特朗普提到，距离终末期限还有粗略一个月的时分，"是以当今看来延期并非必要"。但他也补充说，若有需要，"我可能会作念出延期的决定"。

"封禁"带来的危急，径直影响是生意蚀本。据料想，在 TikTok 从苹果和谷歌应用商店下架时候，字节高出在好意思国阛阓的应用内铺张收入蚀本了约 1.42 亿好意思元。

也因此，重回北好意思的 TikTok，正比以往更快速地加紧了生意布局。继本岁首 TikTok 好意思国电约定下 200% 的增长接洽后，近日 TikTok 再传新四肢——正议论在好意思国拓展土产货生存业务，包括餐饮、旅游等线下范围，况兼依然开动招募联系东说念主员。

TikTok 得以快速生意化的基础，是畴昔 7 年，TikTok 在好意思国积蓄的 1.7 亿用户与迥殊 700 万的活跃生意账户，依然与平台形成了精细联结；况兼，TikTok 具备生意闭环的注意能力，从短视频流量到电商往来的完整链路，已使其成为外交电商范围的紧要平台。

与此同期，霞光社了解到，TikTok 正在限度老本开销，不仅大幅缩减了刻下的营销预算，本年又提议营销老本不得高于收入（告白营收或变现款额）的原则。

这也给通盘出海企业一个警示：在风浪幻化中，唯有生意的落袋为安才是信得过的释怀丸。

好意思国洛杉矶 5800 Bristol Pkwy，是 TikTok 位于好意思国的总部。

霞光社了解到，TikTok 在好意思国有约 7000 名职工，他们的办公室主要散布在好意思国西海岸，除洛杉矶外，还有硅谷、西雅图等城市。在这里，TikTok 的研发工程师、运营东说念主员与全好意思 1.7 亿用户通盘，把 TikTok 打形成了一座"赛博乐土"——前者维系着平台的算法，后者则为其注入内容血液。

靠着这种深度的土产货化运营，TikTok 如今已成为一款信得过融入好意思国数字生态的应用。而好意思国阛阓也成为 TikTok 的计谋重地。

2024 年，TikTok 在全球突飞大进，尤其告白和电商两伟业务均发扬亮眼。

字据 Oberlo 的统计数据，2024 年 TikTok 全球告白收入展望将达到 236 亿好意思元，其中好意思国告白收入展望将达到 123 亿好意思元，占比为 52%。

在电商板块，此前误点曾报说念，TikTok 电商在 2024 年完成了超 400 亿好意思元的销售额，而好意思区电商 GMV 冲突了 90 亿好意思元，占全球总量的 22%。

实践上，TikTok 的好意思国用户仅占其全球用户总和的至极之一，但却在生意收入孝顺上占据了大头。

TikTok Shop 2023 年 -2024 年全球 GMV 对比。图源：Momentum Works

这是因为，TikTok 已在好意思国培养了一批优质的生意用户。

字据 TikTok 的官方说法，限度 2024 年 11 月，好意思国已有迥殊 700 万个账户讹诈 TikTok 开展生意行为。举例，25 岁的好意思国女孩 Kiara Springs 通过 TikTok 推选商品，收入曾达到每月 5 万好意思元的岑岭；而 19 岁的马里兰州游戏网红奥卢瓦托耶，领有 26.5 万粉丝，每月通过发布游戏测评视频，不错赚取 5000 好意思元。

在资格 TikTok "封禁"风浪后，奥卢瓦托耶坦言："淌若 TikTok 关闭，我就逍遥了，得再行找责任。"这些例子也反馈出好意思国的创作家经济和中小企业销售链与 TikTok 绑定之深。

而 TikTok 也深知这小数，因此多次强调平台与用户之间的精细联系。周受资曾暗示："咱们越关怀用户，就越能为他们提供更好的体验，从而加强咱们在好意思国的地位。"对此，咱们采访了一位 TikTok 好意思国职工，他暗示："这里的‘用户’指的是小商家和勾通伙伴。不错集聚为TikTok 在好意思国阛阓扎根越深，就越能影响一线全球的生存。好意思国政府从政事态度启航，也需要探讨选民的诉求。"

重返北好意思后，本年 TikTok 进一步加速了生意法式。在电生意务以外，正在拓展土产货生存业务。

近日，AXIOS 招聘信息炫夸，TikTok 正入辖下手在西雅图、洛杉矶及纽约等地招募东说念主员。该岗亭招募公告中称，刻下的责任要点将聚焦于旅游板块内的优质原土作事勾通伙伴，旨在加速在 TikTok 平台上作事的部署速率。其他职位需求则炫夸，TikTok 正积极物色专注于好意思食、旅游等生存思态范围的创作家，以期促进原土作事的领受度及盈利契机的发掘。

与此同期，TikTok 正议论为好意思国用户提供餐厅、酒店等生存作事优惠券。不错看出，字节高出意图一步步将 TikTok 打形成近似国内抖音这么的国民级应用。

或者在 TikTok 和好意思国政府找到两边齐能接管的惩办决策之前，谁也不肯意看到如斯丰厚的后果子虚乌有。因此加速生意化法式，变得尤为遑急。

与生意化互联系注的是用户数目和粘性。

"封禁"带来的另一个径直影响，是用户增长遇阻。为此，本岁首这家短视频巨头依然加速启动了注意机制。

别称 TikTok 职工向霞光社清楚，在应用下架时候，团队赶紧实施了一系列 Plan B 来"保量"，比如指令安卓用户通过二维码下载、定向推送装配包，"是以不才架时候，TikTok 的用户增长并莫得彻底停滞"。

比拟之下，一个更紧要的变化是，TikTok 的用户增长策略正在转向。

此前，TikTok 一纵贯过在国际媒体投放告白来促进用户增长。2017 年，当 TikTok 进入好意思国阛阓时，就怕特朗普政府发起贸易战并封杀华为。这产品有中国配景的外交平台遴选通过"告白买量"来鼓舞增长，一度成为 Meta 告白平台最大的告白主之一。

据 TikTok 职工先容，在初期，他们单一渠说念的日均告白投放老本不错达到百万好意思元量级。

这种重金干预的策略赢得了权贵奏效，四年后，TikTok 已成为全球 15.8 亿东说念主日常使用的超等应用。

然则，面对好意思国的"封禁"风浪，以及由此可能激励的全球化危急，TikTok 若何继续保握增长，需要新的策略。"有风险就走一步看一步了啊，若何能径直开动烧钱呢"，TikTok 职工如斯形容刻下的严慎景况。反应在公司计谋层面，早在 2022 年，字节就已提议"去肥增瘦"的见地。霞光社了解到，TikTok 刻下的营销预算比拟巅峰期间已大幅缩减，本年又提议营销老本不得高于收入（告白营收或变现款额）的原则。

一方面，面对悬而未决的政事风险，需要减少资金干预；另一方面，为了保握其全球超等应用的地位，又必须确保用户和收入的增长。不错看出，TikTok 正在小心翼翼地保管着这种复杂的均衡。

不外，TikTok 似乎有信心在这场博弈中胜出。数据炫夸，自 2022 年"去肥增瘦"以来，全球 TikTok 双端应用有近 80% 的下载量是来私用户的当然下载，证据其用户增长已不消彻底依赖告白付费。

"去肥增瘦"于今（2022 年 1 月 -2025 年 2 月），全球 TikTok 双端应用下载渠说念比较。数据着手：Sensor Tower

与此同期，TikTok 的收入的增长势头也越发凶猛。2024 年，TikTok 在全球创造了 230 亿好意思元的收入，同比 2023 年增长 43%，其中告白收入占据大头，其次为生意（电商）和 App 内购买。

2018 年 -2024 年 TikTok 各样别收入情况。数据着手：Apptopia, Sensor Tower, The Information

从上述图表中不错看到，告白收入的握续增长，是 TikTok 收入的基本盘；而电商创造的收入尽管只占少部分，但却涨势强盛，额外是好意思区电商在 2024 年"黑五"时候，单日往来额冲突 1 亿好意思元大关，引起了全行业的关怀。

那么，若何杀青这些增长接洽呢？尽管告白与电商的具体业务阵势不同，但它们的中枢逻辑是不异的：归根结底，售卖若干告白与售卖若干商品，齐取决于平台上不雅看内首肯着实铺张的用户数目，以及用户对平台的依赖和怜爱进度。

TikTok 给出的解法依然是"内容电商"。

TikTok Shop 近期公布了官方的"筹办门径论白皮书"，论说了若何讹诈短视频或直播内容触达铺张者的营销逻辑，浮浅来说便是"种草 + 带货"，复刻国内抖音玩法。

TikTok Shop "内容电商"链路。图源：TikTok Shop

诚然逻辑了了，但 TikTok 靠近的挑战也阻拦小觑。从外部环境来看，TikTok 最初需要面对竞争敌手对流量的争夺。举例，Meta 旗下的 Instagram 开动向部分 TikTok 创作家提供高额现款奖励，饱读吹他们在 Reels 上发布独家视频，并议论将 Reels 寂寞成应用（注：Reels 是 Instagram 上的一个短视频板块）。同期，YouTube 也领有对标 TikTok 的短视频功能 Shorts。

然则，当今来看，其他外交短视频尚未对 TikTok 组成本质性恫吓，因为尽管竞品宽敞，但能齐全会通电商功能的却三三两两。Meta 在 2020 年推出的 Facebook Shop 发扬平平，直播带货功能也俄顷上线后即关闭。YouTube 诚然 2022 年在 Shorts 中新增了电商功能，并议论推出 YouTube Shopping 半闭环小店，但当今进展冉冉。即便这些平台在短视频范围能与 TikTok 抗衡，但在电商旅途的探索上仍靠近诸多艰巨。

从数据角度看，字据阛阓询查机构 EMARKETER 的最新数据，TikTok Shop 铺张者的购物频率仍高于其他外交平台，迥殊 5% 的用户每周齐会在 TikTok Shop 上购物。也便是说，TikTok Shop 依然是好意思国外交电商铺张者的主要购物平台。

2024 年 3 月好意思国外交电商用户各平台购物频次。图源：EMARKETER

另一方面，从里面身分来看，诚然 2024 年 TikTok 电商在好意思国阛阓赢得了权贵收成，但仍靠近原土化合乎的问题。举例，直播在 TikTok 好意思国电商的 GMV 占比不及 20%，大部分销量由短视频孝顺，这与国内主要由直播孝顺 GMV 的情况存在互异。

而在具体业务中，也存在一些需要填补的空缺。一家北好意思 MCN 的创举东说念主向咱们暗示，他感受到TikTok 的电商部门与内容部门之间存在一定的"割裂"：品牌方关怀 ROI，但博主的带货效果受多身分影响，"即使博主历史数据好，带新品也不一定好"。而品牌方对带货数据的严格条款，也导致勾通分销导向的博主数目相对较少。

面对好意思国"封禁"风浪的悬而未决，TikTok 也开动了加速在其他阛阓的布局，以进行风险的分摊。

TikTok 职工告诉霞光社，淌若 TikTok 在好意思国的最完了局欠安，他们将来将把电商重点转向东南亚地区，欧洲也可能成为重点践诺地区。据了解，TikTok 电商在东南亚阛阓发扬强盛，销售额占其总量的 50% 以上。此外，TikTok 议论本年注意大利、德国、法国等欧洲国度上线电生意务，并还会拓展至巴西和日本。

从公开的音书也不错看到，TikTok 在欧洲已领有 1.75 亿用户月活，当今其电商功能 TikTok Shop 已在英国、西班牙和爱尔兰上线，并注意大利和德国进行测试。

这些四肢也赶紧传递到生态卑劣的业务布局。一位跨境作事商职工告诉霞光社，依然有一些同业在东南亚开设了分公司，"铁了心作念 TikTok Shop "。咱们从某猎头处了解到，一些跨境作事商也开启了德国的岗亭招聘。

如斯看来，作念好 TikTok 电商依然是众人的共鸣，问题仅仅遴选哪个阛阓，以及若何更好地盈利的问题。

这也意味着，此刻的 TikTok 比以往任何时候齐需要证据我方的获利能力，以及带动平台上的创业者获利。毕竟色图小说，惟有生意的顺利，才能让平台上用户比以往更扶持这家企业。